2018国家基药目录 www.9159.com新增添补的67当中成药

11月1日,酝酿已久的《国家基药目录》已在全国正式实施。新版基药目录数量也由原来的520种增加到685种,目录中有西药417种、中成药268种。

医药网11月15日讯 11月1日,国家卫健委公布了2018版《国家基本药物目录》。新版基药目录数量也由原来的520种增加到685种,目录中有西药417种、中成药268种。 据统计:在此次2018版国家基药目录中,新增补了67个中成药品种,其中有51个是处方药、16个是OTC药。在这些新增补的67个中成药中既有知名大厂家的独家品种(例如天士力的芪参益气滴丸、以岭药业的芪苈强心胶囊、白云山的活心丸、太极集团的通天口服液等),也有一些历史悠久疗效显著的非独家品种(例如金芪降糖片/胶囊/颗粒、六神丸/胶囊/凝胶、西黄丸/胶囊)。 在新增补的67个中成药中,有5大类数量最多(心脑血管类、清热解毒类、胃肠消化类、肿瘤抗癌类、儿童用药类),可以说在未来的2019-2020年市场竞争中,上述这5类中成药的竞争会越来越激烈。而另据统计,有一些独家中药品种即使进了国家目录,也没有实现“销量的飞跃”(例如某独家中成药品种进了2009年国家医保目录,至今该产品年销售额还≤1亿元/年),“拿了一手好牌却打个稀烂”令人扼腕叹息。 有一首军旅歌曲唱道:“军号已吹响,钢枪已擦亮,行装已备好,部队要出发。”对这些新增补品种来说,该如何利用进入国家基药目录的“一手好牌”进行推广,让产品销量实现飞速提高呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,要想让这些新增补的品种实现“销量的飞跃”,需要把握住以下三点。 一、对基药目录中同类竞品进行比较,梳理出优势劣势 新版基药目录中,中成药数量由过去的201个增加到267个。实话实说,这新增加的67个“孩子”要从过去的201个“孩子”的锅里抢饭吃,面对医院市场“降低药占比、医保病种付费、控制中成药在医院用量”等不利因素,新增的这些品种在销售推广工作上肯定会遇到很多难题。最常见的5个难题有: 难题一:过去的老基药品种,医生患者已经认可不愿意替换,怎么办? 难题二:从来没有处方过你产品的医生,如何说服他首次处方? 难题三:新增补的品种,如何体现你比老基药产品的优越性? 难题四:新增补的品种,如果比老基药品种价格贵,怎么办? 难题五:新增补的品种,如果在临床初期使用中出现不良反应,怎么办? 上述这5个难题,是我们在中成药销售推广中总结的高频次问题。要想解决好上述难题,需要从最根本之处着手,那就是对基药目录中的同类竞品进行比较,梳理出自己的优势劣势。 我们做同类竞品比较,不是要与基药目录中的西药品种进行比较,而是要与基药目录中的同类品种进行比较,例如: 拿自己的企业资源与竞品的企业资源进行比较 拿自己的销售平台与竞品的销售平台进行比较 拿自己的产品组方与竞品的产品组方进行比较 拿自己的产品卖点与竞品的产品卖点进行比较 拿自己的产品科研与竞品的产品科研进行比较 拿自己的产品价格与竞品的产品价格进行比较 拿自己的产品生产线工艺与竞品的产品生产线工艺进行比较 拿自己的产品推广资料(例两折页、PPT等)与竞品的推广资料进行比较 拿自己产品的代理政策与竞品的代理政策势进行比较 通过一系列的比较,梳理出自己产品的优势和劣势,找到“相对竞争优势”,然后根据这种相对竞争优势制定具体的销售推广策略,进而快速抢占市场,实现销量的提高。 二、做好产品二次开发工作让产品科研为销售助力 据统计,在新增补的67个中成药品种中,有些品种的已发表科研文献非常低(文献数≤50篇),这说明即使是进入了国家基药目录的品种,其产品科研基础仍然薄弱,这些因素都制约着这些品种将来做大做强。 中国工程院院士、中国中医科学院院长、天津中医药大学校长张伯礼早就发现,中药行业存在着这种科学研究滞后的不足,他近年来向中药行业提出了“中成药要重视二次开发”的呼吁,让中成药的“3个说不清”(具体起效成分说不清、微观作用机理说不清、用药中医理论说不清)早日获得突破。张院士领衔的《中成药二次开发核心技术体系》科研项目不久前还荣获了“国家科学进步一等奖”荣誉,这充分说明了国家对中成药产品二次开发的重视。 笔者根据张伯礼院士《中成药二次开发核心技术体系》的核心思想,结合中成药营销推广的一线实操特点,认为企业做好二次开发,至少要抓三个要点。 要点一:解决“临床产品定位宽泛”问题,为产品找到推广的“大树理论”(“大树理论”为北京盛世康来中药营销策划公司对过去20年我国200多个年销售额过亿元的中成药推广案例总结出的土规律,详见本系列过往文章介绍,此处不再赘述)。 要点二:解决“产品药效物质不清”问题,为产品进行多层次开发找到药物核心优势。 要点三:解决“产品作用机制不明”问题,为产品制定多层次科研开发方案(基础/临床/循证等),找到促进产品推广的学术支撑优势。 三、认准1-2个竞品,以“打蛇打七寸”手法巧夺市场 在实际的销售推广中,竞品会非常多,有的竞品厂家还特别有实力,因此在实战操作中,我们不能把精力放在解决所有的竞品上,而是要认准1-2个竞品,以“打蛇打七寸”的手法,快速而巧妙地抢夺竞品的市场。 举例说明,因为笔者有幸曾经在天士力工作过5年(历经销售部到市场部),亲眼目睹了复方丹参滴丸如何从小做大的历程。众所周知,天士力的“复方丹参滴丸”与其他药厂的“复方丹参片”都属于“复方丹参类”产品(目前我国“复方丹参”类各种剂型有700多个批文),“复方丹参滴丸”与“复方丹参片”在成分上也非常相似(由丹参、三七、冰片3味药组成),但“复方丹参滴丸”连续多年来一直保持着每年销售额过20亿元的业绩,成就了“天士力医药集团”的辉煌,可以说“小小滴丸”成就了大市场。天士力早期的营销战略便是“认准1-2个竞品,以‘打蛇打七寸手法’巧夺市场”。。 其采取的“打蛇打七寸”是“充分发挥滴丸剂型优势、抢夺复方丹参类市场”策略,通过强调滴丸剂型“舌下含服起效快”的特点,逐步做成了心血管口服中药的第一品牌。 自笔者进入天士力的第一天起,公司便要求市场上所有的一线销售人员对复方丹参滴丸的滴丸剂型优势“3小3效5方便”牢记于心。这“3小3效5方便”的具体内容是: 3小:体积小、剂量小、毒副作用小。 3效:高效、强效、速效。 5方便:生产方便、储存方便、运输方便、携带方便、服用方便。 通过全国的销售人员对临床医生反复宣讲,使得“滴丸剂型”的优势“3小3效5方便”7个字牢牢地印在医生、店员和患者的脑海中。虽然当初复方丹参滴丸每盒的价格比复方丹参片每盒的价格贵2-5倍以上,但是由于采取了“打蛇打七寸·突出滴丸剂型优势”的策略,产品赢得了市场的认可,也迅速取得了销售上的成功。 小结: 俗话说“是骡子是马,拉出来溜溜”,有人说商场如战场,竞争就是要真刀真枪,就是要刺刀见红,让我们每个医药人都擦亮眼睛,看看这些新增补的67个中成药品种,到底谁能在未来的市场竞争中旗开得胜、马到功成!

在此次2018版国家基药目录中,新增补了67个中成药品种,其中有51个是处方药、16个是OTC药。在这些新增补的67个中成药中既有知名大厂家的独家品种(例如天士力的芪参益气滴丸、以岭药业的芪苈强心胶囊、白云山的活心丸、太极集团的通天口服液等),也有一些历史悠久疗效显著的非独家品种(例如金芪降糖片/胶囊/颗粒、六神丸/胶囊/凝胶、西黄丸/胶囊)。

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重大利好?还是“一手好牌却打个稀烂”?

在新版基药目录在药品调入上,我国向中药、国产创新药做了倾斜。伴随着我国社保制度的不断完善,医保目录与基本药物的衔接日趋紧密,被国家基药目录排除在外的药物势必将逐渐被医疗机构限用或停用,为基药品种腾出巨大的市场空间。可以预见的是,兼具基药与医保双重身份,且拥有权威治疗方案优势的通络中药的市场前景将更为广阔。

但是,面对医院市场“降低药占比、医保病种付费、控制中成药在医院用量”等不利因素,中成药数量由过去的201个增加到267个,无疑是新增的67个“孩子”从过去201个“孩子”锅里抢饭吃。新增品种在销售中会遇到这个5个难题(同样适用于普通中成药销售推广):

一、过去的老基药品种,医生患者已经认可不愿意替换,怎么办?

二、从来没有处方过你产品的医生,如何说服他首次处方?

三、新增补的品种,如何体现你比老基药产品的优越性?

四、新增补的品种,如果比老基药品种价格贵,怎么办?

五、新增补的品种,如果在临床初期使用中出现不良反应,怎么办?

如何解决中成药销售难题?

一、同类竞品(基药目录中的中成药)比较

拿自己的企业资源与竞品的企业资源进行比较

拿自己的销售平台与竞品的销售平台进行比较

拿自己的产品组方与竞品的产品组方进行比较

拿自己的产品卖点与竞品的产品卖点进行比较

拿自己的产品科研与竞品的产品科研进行比较

拿自己的产品价格与竞品的产品价格进行比较

拿自己的产品生产线工艺与竞品的产品生产线工艺进行比较

拿自己的产品推广资料(例两折页、PPT等)与竞品的推广资料进行比较

拿自己产品的代理政策与竞品的代理政策势进行比较

分析出自己产品的优劣势,找到“相对竞争优势”,制定具体销售推广策略,快速抢占市场。

二、产品二次开发工作

据统计,在新增补的67个中成药品种中,有些品种的已发表科研文献非常低,这说明即使是进入了国家基药目录的品种,其产品科研基础仍然薄弱,这些因素都制约着这些品种将来做大做强。

中国工程院院士、中国中医科学院院长、天津中 医药 大学校长张伯礼早就发现,中药行业存在着这种科学研究滞后的不足,他近年来向中药行业提出了“中成药要重视二次开发”的呼吁,让中成药的“3个说不清”(具体起效成分说不清、微观作用机理说不清、用药中医理论说不清)早日获得突破。张院士领衔的《中成药二次开发核心技术体系》科研项目不久前还荣获了“国家科学进步一等奖”荣誉,这充分说明了国家对中成药产品二次开发的重视。

根据张伯礼院士《中成药二次开发核心技术体系》的核心思想,结合中成药营销推广的一线实操特点,认为 企业 做好二次开发,至少要抓三个要点。

要点一:解决“临床产品定位宽泛”问题,为产品找到推广的“大树理论”。

要点二:解决“产品药效物质不清”问题,为产品进行多层次开发找到药物核心优势。

要点三:解决“产品作用机制不明”问题,为产品制定多层次科研开发方案(基础/临床/循证等),找到促进产品推广的学术支撑优势。

三、品牌推广

大量基药品种来说,由于价格被压得比较低,受制于成本压力,营销上的投入必然减少,同时也因为拥有最好的市场准入条件,因此可以大规模减少相对高成本的医药代表投入,而以品牌推广为核心的,广覆盖低成本的MCM和数字营销将会发挥更大作用,但总预算一定不能高。

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